从KOL到KOC，营销如何离消费者更近？

KOL已经成为品牌传播链条中不可或缺的一环，但KOC（Key Opinion Consumer）的价值却似乎被不少品牌方忽略。

我们在《小红书新规下，7个必须回答的营销问题》文章讨论KOL相关话题时，时趣上海分公司客户总监Ann曾表示，“与其说孵化KOL，不如说是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC（Key Opinion Consumer）……让使用过它的粉丝/消费者成为它的KOL，那无疑是更有价值的”。

时趣认为，KOC、KOF可能是品牌营销未来的重要发力点，而在2019年“私域流量”的议题之下，KOC、KOF拥有更多传播优势，或许值得品牌投以更多关注。

KOC传播离用户更近

KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者的购买行为。

我们可以从简单的例子中看出KOC的影响力：在KOL发布的相关内容下面，KOC对产品信息的热门评论往往更能够体现普通用户的看法，也能够很大程度上影响用户最终决策行为。因此控评成为品牌种草营销中的重要运营动作。

从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。

从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密（KOC可能本身就是普通用户的一员），在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

KOC更具有传播爆发力

如果严格来说，KOL与KOC的区分并不非常明晰。如果我们把整个品牌传播链条粗略划分为头部、腰部、长尾的话，KOL代表的是头部传播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，虽然无法获得传播的大曝光，但能够实现用户的信息渗透，如果内容优质的话拥有更大几率实现低成本的传播爆发；而长尾代表的就是普通用户，通常处于被动接受营销信息、推荐信息的状态。

现在人们越来越有看热评的习惯，而热评的力量就是KOC传播价值的体现，甚至不少热评都能成为传播素材，拉动病毒化的品牌传播。对于集中在腰部的KOC而言，合作成本低，内容更具有真实感、说服力，与其他用户的粘性更大，会是未来品牌传播更好的推广合作标的。

KOC要在哪里找？

KOC缺乏KOL那样的系统化的内容创作能力，但通常乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享。

如果品牌拥有自建社群，KOC往往是社群中的活跃分子，且乐于想其他用户分享不仅限于品牌产品内容的信息。通常意义上来说，KOC会是垂直领域中各品牌的深度用户，且拥有一定跨圈层传播力，另外KOC还可能同时加入各个品牌中的用户社群，拥有一定自身的影响力，并与各个品牌的运营人员关系维护的也都不错。

品牌在用户群中识别出KOC后，可以尝试与KOC进行价值绑定，但更多的是一种弱性的合作关系，而非直接像KOL那样进行广告投放，通常来说，试用、分享会是不错的营销方式。总而言之，KOC就是具有传播力、具有影响力的核心用户，值得品牌方进行精细化的运营引导。

品牌需要造KOC吗？

除了在用户中识别KOC之外，品牌方也可以尝试自造KOC。在如今“私域流量”概念大热的环境下，不少品牌都正在尝试将用户导入个人微信号中，而个人微信号以非官方人员的形象进行运营，就可以看作在制造KOC。

KOC的运营主要在于人设的搭建与丰富，比如说KOC的朋友圈中不能只是分享与品牌有关的硬广，否则容易让用户产生厌倦从而被屏蔽；也不建议通过利益的方式进行诱导关注，否则利益点一旦消失，其他用户就失去关注的理由。

前面说到KOC最重要的在于真实感，其实打造KOC的套路有点类似于“卖茶叶的姑娘”微商套路，KOC需要大量分享与品牌不相关的话题以丰满人设，比如一些段子、自拍、好玩的事情、兴趣内容等，具体要看品牌方为KOC设置的人设与定位。

但这种运营类的日常工作，对于大多数品牌方而言，并不是一件容易的事，而且如果要虚构一个人设进行运营，保证真实性的内容难度也不小，通常要构建一整套的“剧本”来进行执行。时趣更建议品牌方以活跃员工的个人号为起点进行内部孵化，可能成功率会相对更高，但无论如何孵化KOC都是一件需要花费大量精力的事情。

KOC运营是一个养成游戏

对于品牌方而言，KOC的培育、发掘更像是一则养成游戏，由于KOC通常并不具有太多商业化的属性，所以需要靠长期时间来积累信任感，否则难以真正说服KOC本人及潜在用户。

另一方面，KOC通常以一个独立个体存在，网络上的分享通常只是兴趣爱好使然。发展较好的KOC（也是品牌首要考虑的KOC对象）正处于从KOC到KOL蜕变的成长关键点，品牌方若想抓住这部分高价值KOC，需要投入运营者大量的时间精力，否则目前通过数据化、自动化的技术方式还难以进行KOC的准确筛选。

总体来说，在私域流量与种草营销的加持下，KOC或许是接下来时间内品牌传播的一个重要突破点。

关于时趣

时趣是一家立足于大数据的整合营销公司，提供全营销环节中的策略与创意解决方案，包括品牌策略、整合营销、数字化与社交营销、电商推广与运营、公关、SCRM等。时趣入选2018、2017连续两年拉姆·查兰管理实践奖、2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2017哈佛商业评论中国年度最佳雇主最具智造精神雇主、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency、Gartner SCRM Recommendation Guide、2015《中国企业家》评选的未来之星100强等荣誉奖项。

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